Ratones y liliputienses en el Laberinto (of Business). Reportaje

Este artículo fue publicado a raíz del boom del libro “¿Quién se ha llevado mi queso?”, esa especie de “El secreto” en versión empresarial, o bayas de goji de la economía, es decir, ese tipo de productos comercializados como La Gran Panacea que recurrentemente inundan el mercado y que, siendo generosos podrían definirse, en el campo editorial, como poco más que un compendio de obviedades y simplezas. Mucho más interesante resulta su respuesta en tono irónico “Yo me he comido tu queso”, del surafricano Darrel Bristow-Bovey, que aprovechando el éxito de su parafraseado tiró sin tapujos de cinismo para hacerse unos euracos.

Ratones y liliputienses en el Laberinto (of Business)

Los libros de gestión empresarial copan las mesas de novedades y acaparan puestos de cabeza en las listas de no ficción. Y esto cuando hace apenas quince años la sección de Empresa era una excepción en las librerías españolas. Un estilo más sencillo, dirigido a un público no especializado, y el triunfo de un subgénero, la narrativa empresarial, tienen buena culpa de ello. 

Dos ratones y dos liliputienses buscan en el laberinto donde viven el depósito de Queso Q, del que se alimentan, que ha desaparecido imprevisiblemente de su sitio. Los ratones, más espabilados, no tardan en dar con uno nuevo; los liliputienses, por el contrario, con sus humanoides cerebritos, corazoncitos y tendencia a la vaguitis, se habían relajado —los pobres—, y habían perdido facultades para encontrar nuevas queseras. Total, un trauma para ellos y... 600.000 ejemplares vendidos y 35 ediciones en España, en tres años, del que ha sido libro de moda en la oficina hasta hace unos meses, "¿Quién se ha llevado mi queso?". 

  

Los libros de gestión empresarial adoptan formas variopintas. Desde la epopeya  del ejecutivo al borde del harakiri que en el "deadline" de noventa días ha de recuperar su estabilidad fabril y matrimonial ("La meta") al popurrí de parábola ejemplarizante y autoayuda ("¿Quién se ha llevado mi queso?"), el clásico manual "pure et dure" ("Dirección de Marketing") o la Biblia del moderno aspirante a Berlusconi o el nuevo Maquiavelo ("Las 48 leyes del poder"). Libros de cabecera de todo escualo y otras especies natatorias de los tiempos empresariales posmodernos que se precie.

El mayor best-seller en la historia del género, el citado "¿Quién se ha llevado mi queso?" (el libro del queso, a partir de ahora) ha impuesto la moda de un subgénero, el de la narrativa empresarial, caracterizado por transmitir su mensaje a través de una historia, cuento o novela; y un estilo, directo, sencillo y breve. "Ideal para leer en un puente aéreo", apostilla Carmen García Trevijano, jefa de prensa de Ediciones Urano. De hecho, estos libros arrasan en las librerías de los aeropuertos.

En su caso concreto, todo se debió a una casualidad. Cuando Empresa Activa (Urano), compró los derechos de la obra, su elevado precio implicaba correr un alto riesgo. Y se arriesgaron. En un primer momento se cumplieron los peores augurios. Apenas obtuvo difusión en prensa y en las librerías pasaba absolutamente desapercibido. Y así hubiera seguido de no ser por un directivo de Antena 3 Televisión a quien le hizo gracia y se lo regaló a todos los empleados de la emisora como complemento de la paga de Navidad. La voz se corrió y muchas otras empresas siguieron el ejemplo. Iberdrola, Coca-cola, Oracle,... Mercadona compró ¡25.000 ejemplares!

El filón

¿La clave? Una sola idea, una historia atractiva que la ilustre y un estilo muy coloquial. Detectado el filón, las editoriales se aprestaron a explotarlo. Tiempo faltó para que proliferaran seguidores y revalorizados: "El pez que no quiso evolucionar", colección de relatos de empresa el primero de los cuales es una versión sui generis del queso; "La paradoja", en el que un directivo se va a un monasterio donde aprende los secretos mejor guardados de su cargo; "La sensación de fluidez", principio de la trilogía española de referencia; "El ejecutivo al minuto", brevísimos textos para ser leídos en ":01" minutos; o "La meta", la novela de gestión por excelencia.

Tampoco se ha echado de menos al coro de los respondones como "Leonardo, el primero que se comió el queso", de Ramón Montaner, donde se repasan las respuestas adaptativas en un período de cambios tan marcado como fue el Renacimiento, o el incisivo "Yo me he llevado tu queso", del surafricano Darrel Bristow-Bovey, quien parodia los manuales de autoayuda con ingeniosa socarronería.  

Pero había algo más. El éxito de una obra de estas características suponía la refutación de una idea prefijada, a saber: que la empresa española difería notablemente en cuanto a su filosofía de la estadounidense. Nuestros empresarios eran más seriotes, menos frivolones y más gustosos de sesudos textos ceñidos a la contabilidad y otras prosaicas operaciones. Los yanquis, por el contrario, se compadreaban más con sus empleados y, en consecuencia, los libros de autoayuda extrapolados al campo de la economía excitaban su furor lector. ¿Conclusión? Para nada. El libro del queso hizo añicos el prejuicio, y toda una división de autores norteamericanos sin traducir prorrumpieron en las librerías y compañías del Reino de España.

Hecho este ajuste, la imaginación y la interdisciplinariedad se han disparado. La empresa es una estructura espongiforme que todo lo absorbe. Desde la literatura clásica, según desarrolla Ramón Irigoyen en "Los clásicos en la empresa", donde el Lazarillo de Tormes nos enseña a buscar curro y Fray Luis de León a salir indemnes de las zancadillas al opositor; o el mismísimo Shakespeare (cada cultura tiene sus autores fetiche), en "Shakespeare para mánagers"; al multimilenario "El arte de la guerra" de Sun Tzu (Sun Zi, en las traducciones más fiables), objeto de innúmeras versiones más o menos literales u orientadas al ejecutivo aguerrido; por no citar las memorias estratégicas del Secretario de Estado norteamericano, Colin Powell, "Los secretos para ser un líder", donde es difícil dejar de esbozar una sonrisa ante principios (sic) tales como "colocar la verdad y la integridad por encima de todo".

Las fuentes

Abiertas las puertas (de la percepción) al ancho mundo, tan útil es para el empresario degustar los compases de "La pasión según San Mateo" ("La sensación de fluidez"), como las sabidurías orientales ("El Tao de las ventas", "El Tao en el Trabajo", "El Tao de la motivación" (¡¡el Tao!!)), las historias bíblicas ("Caín y Abel en el mundo laboral"),  o los juegos de mesa ("Todo lo que sé de los negocios lo aprendí jugando al Monopoly"). Y ello todo envuelto en un vaporoso perfume "naif", rozando en casos los más pastelosos sabores "new age".

Y es que hoy en día cualquiera puede ser maestro de altos ejecutivos: desde el jardinero de enfrente ("El consejo del jardinero"), a Peter Pan ("El liderazgo según Peter Pan"); por supuesto, todo tipo de instituciones monacales ("El monje y el acertijo" y "La paradoja"); o el adiestrador de orcas de la esquina ("¡Bien hecho!"). Visto lo visto, ha dejado de ser irónica la anécdota reciente de un transportista de Omaha (EEUU) que cobraba un mínimo de 25 dólares a quien quisiera cenar con él para aprender "el secreto de cómo pagar la manutención de un hijo y comer comida sana por sólo 100 dólares al mes", directamente inspirado en la subasta por compartir mesa con el segundo hombre más rico del mundo, el experto en inversión bursátil Warren Buffet, esta con un precio de salida mucho más razonable, un cuarto de millón de dólares. (Con fines benéficos, todo hay que decirlo).   

En cuanto al estilo, la narratividad campa a sus anchas. Ya no vale con contar cómo mejor dirigir una empresa. Hay que hacerlo de un modo ameno y emocionante. Para esto se recurre a la aventura o, cuando menos, a la dramatización de la situación. "Alex Rogo es un 'estresado' director de fábrica que intenta desesperadamente mejorar los resultados de la misma, que está abocada al desastre. Lo mismo ocurre con su matrimonio. Tiene noventa días para salvar su fábrica o esta será cerrada por la corporación, lo que conllevará la pérdida de cientos de puestos de trabajo" (avance de contraportada de "La meta", del israelí Eliyahu Goldratt).

El ex-vicepresidente de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha, José María Barreda, lo expresa muy bien en el prólogo a la última entrega de la trilogía "La sensación de fluidez", de Juan Carlos Cubeiro: "La novela de gestión (...) representa hoy una de las propuestas formativas más útiles e inteligentes. Ya casi un nuevo subgénero literario, a medio camino entre el ensayo, el manual y la ficción. (...) Estamos ante una metodología innovadora, pero no nueva. La narración didáctica es una propuesta educativa y literaria que nos remite a los Diálogos socráticos o a las palabras evangélicas".  

El gancho

Como buena venta por impulso, resulta indispensable llamar la atención del comprador ocioso. Y hay títulos para todos los gustos. Por supuesto, "TPM", "CMR", "Mobbing", "Outsourcing", "Lobbying", "Coaching", "e-Trading" o "Networking" siempre suenan bien de entrada. Luego se puede atacar por la interpelación directa: "¿Quién es mi jefe?", "¿Qué nos esta pasando?" o "¿Somos competitivos?" (¿o qué?); seguir por el recurso al enigma: "Cómo entender las ondas de Elliott"; cabe continuar por las expresiones más o menos juguetonas con el idioma, como el intraducible "Whale Done!", en español "¡Bien hecho!", que recoge las enseñanzas de un adiestrador de ballenas ("whale" es "ballena" en inglés y palabra casi homófona de "well", “bien”); para detenerse, por hacerlo en algún punto, en los imperativos tipo "¡No mates a tu jefe!", "¡Tráguese ese sapo!" o "¡Siga esa ruta!".

No obstante, incluso sabiéndose los "trucos", no es queso todo lo que chorrea. "Juega un papel muy importante el azar", apunta Enrique Folch, director editorial de Paidós. "Al fin y al cabo, todos los libros emplean las mismas frases de márketing para justificarse y todos los autores son profesionales de empresas, auditores, asesores y consultores. Pesa mucho el boca a boca, y la suerte. Una buena difusión del libro a nivel de escuelas de negocio y empresas es también muy importante". El propio Carlos Martínez, editor de Empresa Activa, lo reconoce. "Hay libros que estábamos seguros de que iban a ser un éxito y luego no han sido tales".

A Santiago Álvarez de Mon, autor de "Desde la adversidad" y "El mito del líder", le preocupa, sin embargo, "que algunos directivos sólo lean el libro del queso, que no deja de ser una ocurrencia". Quienes de verdad le apasionan, y así se los aconseja a sus alumnos del máster de la Universidad de Navarra, son Marco Aurelio, Victor Frankl, Baltasar Gracián y, sobre todo, Lucio Anneo Seneca. "'Sobre la brevedad de la vida' es mi obra preferida".

Menos condescendiente se expresa la alta crítica especializada. "Este tipo de libros son bastante malos", opina Jesús Mota, de las páginas salmón del diario "El País". "Responden poco a lo que sucede en la empresa y están escritos con demasiada ligereza. Me parecen una perdida de tiempo para alguien que esté en su sano juicio".

Ya lo advertía Stuart Crainer en "Los 50 mejores libros de gestión empresarial". "Hay una gran cantidad de libros de gestión de mala calidad, repletos de tecnicismos, de frases de moda y con ladinos casos prácticos". Aunque, como este mismo libro cita (del "The Economist"), "la única cosa peor que un seguimiento esclavizado de la teoría de la gestión es desentenderse de ella por completo".  

Todo es cuestión de clientes. En librerías especializadas, como Marcial Pons o Díaz de Santos, la narrativa empresarial brilla por su escasez. "El perfil de nuestros clientes no tiene nada que ver con la venta por impulso", explica Enrique Pascual, gerente de Marcial Pons. "Buscan libros especializados que, si esta disponible, prefieren leer en el original en inglés. Con frecuencia se guían por las reseñas de las páginas salmón del 'El País' o de las revistas 'The Economist', 'Emprendedores' o 'Inversión'". 

¿Resultado? Si en la librería del aeropuerto o en el cadenas comerciales tipo VIPS, "Sí o No" y "Un adiós a la empresa" ocupan los casilleros de superventas en no ficción, en Marcial Pons son "Comprender la contabilidad y las finanzas", de Oriol Amat, "Dirección financiera", de Luis Ferruz, o los "Principles of Corporate Finance" de Richard Brealey y Stewart Meyers, los que se llevan la palma. Se han desenterrado nichos ocultos pero el inveterado de tratados, ensayos y manuales permanece vigente e insustituible, aunque menos promocionado.

La tradición

Huelga decir que la literatura de gestión no es nueva. Una buena introducción a lo que puede ofrecernos cabe encontrarla en "Los 50 mejores libros de gestión empresarial". Aquí se resumen y comentan los principales hitos del género, casi todos del siglo XX: autobiografías de grandes empresarios como "Mi vida y mi obra" (1922), de Henry Ford, "Mis años en General Motors" (1963), de Alfred Sloan, o "Empresa y sus creencias: las ideas que contribuyeron a formar IBM" (1963), de Thomas Watson Jr.; obras que dejaron constancia de tendencias como la admiración por el milagro nipón, "The Art of Japanese Management" (1981) ("El arte de la gestión japonesa"), de Richard Pascale y Anthony Athos; otras que popularizaron ciertas expresiones hoy de uso común, como "Breaking the Glass Ceiling" (1987)("Rompiendo el techo de cristal"), de Ann Morrison, Randall  White y Ellen Van Velsor; o aquellas con que se estrenaron tipos como Peter Drucker, "The practice of Management" (1954) o Philip Kotler, "Marketing Management" (1967).

En España, el fenómeno también tiene sus añitos. Hace cuarenta años, un grupo de personas vinculadas a la universidad de Deusto (Vizcaya), conocida popularmente como "los jesuitas", fundó la editorial Deusto. Desde hace una década pertenece al Grupo Planeta. Entre sus colecciones destaca la de traducciones del Harvard Business Review.

Además de Urano, con Empresa Activa, sobresale Gestión 2000, creada hace 17 años. En 2001 se integró en Planeta. "Ello nos ha permitido llegar a un mercado más amplio, el latinoamericano, y nos da notoriedad", explica Alexandre Amat, uno de sus socios fundadores, hoy Director de Negocios de Fondo del Grupo Planeta. 

Otras editoriales que cultivan el género con profusión: McGraw-Hill, Pearson Educación, Pirámide, Paidos o Ariel. McGraw-Hill cuenta con una extensa producción sobre el tema, y sendas colecciones exclusivas sobre Management y Directivos. Por su parte, Pearson Educación, tiene un catálogo con cerca de 300 títulos sobre esta área en un sentido amplio (management, marketing, capital humano, perspectivas tecnológicas,....).

En Anaya, Pirámide ha desarrollado ampliamente la temática empresarial en las colecciones "Economía y Empresa" y "Economía y Gestión Internacional", y otras editoriales del grupo como Alianza u Oberon también han publicado algo. Y Díaz de Santos, con librería especializada propia, al igual que Gestión 2000, ha editado  clásicos como "La meta", además de obras de asesoramiento o temas de actualidad como la gestión del conocimiento.

Paidós cuenta con casi 130 libros dedicados a cuestiones empresariales, de autores del prestigio de Philip Kotler, Burt Nannus, Rosabeth Moss Kanter, Michael E. Gerber o Stephen R. Covey, autor de "Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva".

Por lo que a Ariel respecta, destaca la presencia notoria de autores españoles en sus colecciones de Empresa, Economía y Sociedad Económica. Títulos como "Dirigir y motivar equipos" de Javier Fernández Aguado o "Coaching directivo" de José Manuel Casado, Mariano Vilallonga y Francisco Alcaide, aparte de tratados sobre Contabilidad  o la Micro y la Macroeconomía del Premio Nobel Joseph Stiglitz, cuyo ensayo más vendido, ya en edición de bolsillo, lo encontramos en Taurus, "El malestar en la globalizacion".  

Incluso Espasa Calpe, sin una colección concreta, cuenta con una obra cuando menos interesante, "Las 48 leyes del poder", voluminoso compendio de las normas que debe seguir el medrador profesional. Sin tapujos. Por ejemplo: Ley 27: "aprovecharse de la necesidad que tiene la gente de creer en algo para conseguir adeptos"; o Ley 7: "conseguir que otros hagan el trabajo y llevarte el mérito". Queda patente la influencia de "El Príncipe" de Maquiavelo, otro de los popes del liderazgo moderno.

Nadie duda, en cualquier caso, de que el gran boom de la literatura empresarial se ha producido en los últimos años. Alexandre Amat, que ha vivido la evolución doblemente desde su editorial, Gestión 2000, y desde la aneja Librería de Empresa, abierta hace quince años en un enclave céntrico de Barcelona, recuerda como "cuando abrió la librería no había sección de libros de empresa en ninguna librería y, ahora, la hay en todas".

Los "plumillas"

En un principio, las editoriales han echado mano de los gurús estadounidenses consagrados en el olimpo comercial yanqui y curtidos en mil y un avatares de mercadotecnia. Tom Peters, Gary Hamel, Peter Drucker, Philip Kotler, Spencer Johnson & Cia.

Algunos viven una segunda juventud. El "Sí o no" del padre del queso, Spencer Johnson, que, editado por Grijalbo, pasó sin pena ni gloria la bonanza olímpica del 92, ha sido rescatado por Urano y luce hoy su palmito en los podios de no ficción. Para público escarnio, en Marcial Pons-Librería de Economía puede hallarse ambas ediciones, con el obsoleto diseño de portada de la primera enfrentado a su nuevo formato, mucho más saludable.  

Tom Peters, "el gurú de los gurús", según lo calificó The New York Times, de laconismo rayano en el telegrafismo, coautor allá por el 82 del primer gran best-seller del género, "En busca de la excelencia", apuesta hoy por la contundencia amable en su colección de breviarios para "darse de hostias" (disculpen la expresión) en "un mundo sin reglas".  Kotler, por su parte, ha destilado sus saberes sobre márketing en un diccionario con 80 entradas mientras de Drucker se reeditan compendios y artículos en revistas, aparte de sus nuevas reflexiones.

Al calor de estos "osos sagrados" han nacido las promesas y realidades autóctonas, que ya van haciendo sus pinitos, y algunos nada desdeñables. Sobresale Juan Carlos Cubeiro, que llegó a Gurulandia proclamando las verdades de otros en "TGP" (Tu Gurú Particular). Con la cartera de valores aleccionadores repleta de Daniel Goleman (el de la "La inteligencia emocional"), José Antonio Marina, Fernando Savater o Mihaly Csikszentmihalyi ("Fluir") (pronúnciese Cis-zen-mijali).

Pero, sobre todo, Cubeiro debe su éxito a la trilogía "La sensación de fluidez", donde un directivo asciende a la cima de Reptecol (compañía de escamosas resonancias) instruido por su ex-jefe en las verdades sutiles del liderazgo en el curso de sendos viajes por las costas de Urbaibai, el Camino de Santiago y el Quijote. Todo un Pérez Reverte de la novela empresarial, que combina una erudición de apresurada exposición con una acción más anodina que la del académico cartagenero.

Junto a él destacan el novel José Felix Perez-Orive, autor de "Un adiós a la empresa", uno de los descubrimientos del año, Santiago Álvarez de Mon, experto en liderazgo, Paco Muro y su Barbillo testarudo, José Manuel Casado, o el madridista Jorge Valdano autor de "Liderazgo" junto al asesor empresarial Juan Mateo.

La irrupción de autores españoles ha inducido nuevas estrategias de captación de temas. Ya no basta con hacerse eco de "best-sellers" extranjeros, sino que se busca y rebusca en cursos de formación de empresas, simposios y otros actos aquellas cuestiones que interesan hoy, aquí, y ahora, al hombre y la mujer de negocios españoles. "Hace poco estuvimos en "Expo Management", adonde acudieron directivos, expertos, escuelas de negocios,... y así vamos cogiendo temas, inquietudes, ideas, incluso autores", desvela el editor de Empresa Activa, Carlos Martínez.

Sus razones

¿Y qué explica esta moda? ¿Qué faltaba en el 92 para que un librito como "Sí o No" pasara entonces desapercibido y hoy ni el más contumaz de los libreros le haga ascos? Para Carlos Martínez, la razón es clara. "Desde hace cuatro o cinco años se vive una sensación de cambio, de movimiento y de incertidumbre en el trabajo y en la empresa". La de estos libros, ¿es, entonces, una moda pasajera? "No". ¿Cuáles son las tendencias de futuro? "Aumentar los autores de habla hispana, tanto españoles como latinoamericanos, y estar al día en las nuevas inquietudes y temas que se generen".     

En realidad, uno cae en la tentación de pensar si, detrás de tal exuberancia editora y tal afán de novedad empacada en cuentos y anglicismos, no subyacen los viejos conceptos que ya dejaron escritos los clásicos. Sorprende que, según el ISBN, el servicio de publicaciones de la Universidad de León sea el único editor actual en España de la "Autobiografía" y el "The Way to Wealth" ("Cómo hacerse rico", en la edición española) de Benjamín Franklin, considerado el máximo exponente del espíritu capitalista por Max Weber en su estudio "La ética protestante y el espíritu del capitalismo", y tildado admirativamente de "quijote de la cultura universal" por Cubeiro en "En un lugar del talento". O, igualmente, que nadie haya reparado en una actualización de los consejos que Sócrates da a su discípulo Critóbulo en la "Economía", de Jenofonte, obra fundacional sobre la buena administración de las haciendas, como su título indica.

Jenofonte, Sun Zi, Franklin, Babbage, Fayol, Ford... vinieron a decir, tal vez, con antiguas palabras, lo mismo que hoy peroran Peters, Johnson o Cubeiro. Porque, en el fondo, la pregunta viene a ser la misma: cómo enriquecerse. ¿O vivimos en tiempos, más que nunca, en los que la sinceridad es un acto de valentía y la honestidad ('honesty is good business", reza el adagio; “la honestidad es buen negocio”) deja de ser una virtud para travestirse en vicio en cuanto cruza la frontera de la mera satisfacción del monedero?

Todo sea que no se cumplan las agoreras conjeturas que Weber escribiera allá en 1904. Dos puntos. "La idea del 'deber profesional' ronda en nuestra vida como el fantasma de una fe religiosa del pasado. (...) En un lugar donde el afán de lucro ha experimentado su mayor liberación, en los Estados Unidos, este afán de lucro, despojado de su sentido metafísico, tiende hoy a asociarse a una pasión agonal que le confiere, con frecuencia, el carácter de un deporte. Nadie sabe todavía (...) si al final de esta terrible evolución, habrá nuevos profetas o un potente renacer de viejas ideas y viejos ideales, o —si no se da ninguna de estas dos cosas— una petrificación mecánica, adornada con una especie de 'darse importancia' convulsivo. Entonces podría hacerse verdad para 'el ultimo hombre' de la evolución de esta cultura aquella frase: 'hombre especialista sin espíritu y hombre hedonista sin corazón, esta nada se imagina haber ascendido a un nivel de humanidad nunca alcanzado antes'".

El fraude de un best-seller

Espejismo Kiyosaki

El fenómeno "Padre rico, padre pobre" golpea de momento moderadamente el espíritu católico del españolito medio, aunque ya ha sido una de las obras más vendidas este año en la sección de Empresa de la dos mayores cadenas de librerías del país. Dirigido a un publico neófito e impresionable, los asertos de su propuesta parecen de muy dudosa procedencia, más propios de un engatusador ambulante que de un ensayista serio.

En Estados Unidos, "Padre Rico, padre pobre" se encaramó a los primeros puestos de las listas de no ficción del New York Times, el Wall Street Journal y Business Week, y en Australia cosechó pareja suerte. En español lo publica la editorial argentina Time & Money Net, lo distribuye Carrasco Libros, y su reposición es constante tanto en La Casa del Libro como en El Corte Inglés. Otros establecimientos, como Marcial Pons o Díaz de Santos, se han negado a comercializarlo.

Un tal Robert Kiyosaki, asesorado por la cuota femenina impuesta por la "political correcteness", Sharon Lechter, cuenta la historia de sus dos padres. El uno funcionario, educador y honrado, y el otro menos versado pero más "zorrón" en cuestiones de negocios. El primero muere pobre, y su hijo hereda sus deudas, y el segundo nada en la superabundancia hasta el fin de sus días.

El libro se abre con un canto dulcificador a la ternura en forma de dedicatoria: "Este libro esta dedicado a todos los padres del mundo, los maestros más importantes de un niño". Para después pasarse a la épica en el encabezamiento de su primer capítulo: "Padre Rico, Padre Pobre/ Tal y como fuera narrado por Robert Kiyosaki".

Y, a partir de ahí, nos instruye para diferenciar entre inversiones y obligaciones, y en cómo evitar estas y propiciar que aquellas se conviertan en ingresos, "quid" de las riquezas personales, según enseñó a Kiyosakito su admirado papa rico. ¿Lema?: "haz que tu dinero trabaje duro para ti en vez de tú trabajar duro por tu dinero". Una propuesta: que a los niños se les eduque  en las finanzas.

La opinión de un lector, M.S.S., en una librería. "Este libro llama a las cosas por su nombre. Contrasta con los hipócritas mensajes de solidaridad de otros autores y de los medios de comunicación, cuando vivimos en una sociedad en la que no te fusilan a los sesenta años porque queda mal" (... enfático). ¿Consejos útiles que encuentra en la obra? "Que nunca gastes más de lo que tienes, que es lo que hace mucha gente".

Hasta ahí, una filosofía más o menos atractiva, útil o fértil, según los conocimientos más o menos especializados del lector. Obviamente, va dirigido a los no especializados, al menos en un primer nivel de lectura.

Deja, sin embargo, con la mosca detrás de la oreja cuando incumple con las obligadas últimas páginas en blanco para reflexiones propias, y aprovecha para vender en ellas un juego de mesa tipo Monopoly, con versión para niños incluida, simulación de un escenario de mercado para ir haciendo callo antes de salir —"¡tengan cuidado!"— ahí fuera. ¿El precio? Una minucia: 195$, pero como el propio Kiyosaki se anticipa a contestar, ¿qué supone ese modesto desembolso cuando el premio, jugándose unas partiditas de nada —seis, ha calculado el autor— es plantarse unos nueve años después forrado con Rolls, Rolex y atico-loft en Park Avenue con opción permanente a playita/rayita en el archipiélago de las Bahamas?

Las cosas poco o nada deben de ser según las pinta el hawaiano. De hecho, su foto ya desprende un tufillo a secta Moon, Cienciología u otras paraempresas yanquis. Profundizando en la sospechas a través de la red, se topa uno con un opúsculo de ochenta paginas escrito por el asesor inmobiliario John Reed, quien se encarga de confirmar intuiciones, desenmascarar al falsario "multimillonario" y exponer su verdadera y reptiliana naturaleza. (Ver http://www.johntreed.com/Kiyosaki.html)

Kiyosaki, a lo que Reed demuestra, es un mentiroso en toda la regla. Su doble paternidad parece a todas luces ficticia, como su incomprobable fortuna, su biografía maquillada con pincelada heroica en el Vietnam, su maestría en el arte de la inversión inmobiliaria y, en fin, todo de lo que presume en sus obras, medalla por medalla. Garantes estas, por otro lado, ante el lector, de la eficacia de su método.

Más aun, según apunta Reed, Kiyosaki va y resulta que es una criatura animal piramidal de Amway, una de esas empresas multinivel que animan a sus víctimas a vender productos del hogar y afines a sus sufridos amigos y vecinos, previo lavado de cerebro mediante cintas religiosamente siniestras.

Lo peor es que su filosofía, cuyo mayor atractivo, según define Reed, es su "amorfidad", que permite como el viejo blandiblup amoldarse al interés de todo lector, no es inocua. Su desprecio de la educación ha llevado a la hija adolescente de una cirujana estadounidense a abandonar los estudios e increpar a sus padres por no ser millonarios,  convencida de que "la educación es una perdida de tiempo", según cuenta Reed en su pagina web. Y la aparente facilidad con que la riqueza fluirá hacia nuestros descosturados bolsillos con sólo, prácticamente, poner su libro debajo de la almohada, ha animado a seguir sus consejos a más de uno con catastróficas cuentas de resultados.

En fin, el engaño patente en los libros de empresa. Dios nos coja prevenidos. En el nombre del padre...

¿Son útiles los libros de empresa para el empresario?

Intrigados por conocer el parecer de los propios destinatarios del genero empresarial, nos tentó la curiosidad de comprobar si "en casa del herrero, cuchillo de palo", y optamos por consultar a directivos de editoriales con responsabilidades semejantes a los de sus homólogos de cualquier otro ramo. Fueron tal vez un poco caseros. Esto es lo que nos respondieron.

PREGUNTAS

1. ¿Lee usted habitual u ocasionalmente libros de gestión o narrativa empresarial?

3. ¿Ha habido alguno que le haya gustado mas?

3. ¿Ha habido alguna enseñanza que haya sacado de alguno de ellos que haya aplicado a la gestión de su empresa?

Eladio Mayo

Director de División Ediciones Generales

GRUPO ANAYA

1.  

Sí; procuro estar al día de lo más interesante que se publica en este campo, por razones profesionales obvias y por interés personal.

2.

Siempre tengo a mano algunos títulos que entiendo imprescindibles como referencia en la gestión empresarial: Marketing, de M. Santesmases; Economía de la Empresa, de A.S.Suárez,; Estrategia competitiva, de Michel Porter; En busca de la excelencia, … Destacaría también Un Adiós a la empresa, en el que su autor, J.F Perez-Orive, nos transmite su filosofía de los negocios a través de múltiples ejemplos de la vida diaria.
3.

Indiscutiblemente, la lectura de estos títulos me ha permitido, además del disfrute personal, adquirir conocimientos para el desarrollo de mi actividad profesional.

Alexandre Amat

Director General de la Unidad de Negocios de Fondo, Editorial, Profesional y Formación

GRUPO PLANETA

1.

Muchos. Selecciono los títulos que me pueden interesar, tanto de lo que publicamos nosotros como de otras editoriales.

2.

"Liderando el futuro", de Gary Hamel. Es un libro que te hace pensar que hay muchos negocios que están ahí, que nunca podrías pensar que son realizables, pero el te pone muchos ejemplos y modelos. Te abre la mente.

3.

La que expone "El cuadro de mando integral", de Robert Kaplan. Propugna el uso de indicadores que te digan si vas bien o no. Si son positivos, el producto ira bien, el personal estará motivado y, a partir de ahí, las ventas probablemente subirán, habrá beneficios y ello permitirá, a su vez, incrementar los productos, el personal, su satisfacción,... Es un circulo.

Joaquin Savate, hijo

Director Comercial

EDICIONES URANO (EMPRESA ACTIVA)

1.

Mucho. Mi formación es de economista, pero los libros técnicos son duros tardan en leerse y no los disfrutas. Prefiero el nuevo tipo de libros de empresa mas llevaderos en estilo y contenido. Con ellos disfrutas de la lectura como si fuera un libro mas, lo que repercute en tu labor empresarial.

2.

"La paradoja". Trata de un personaje de las altas finanzas que va a descansar a un monasterio. Te deja un muy buen sabor de boca y el mensaje es muy bueno. Lo lees muy rápido y lo puedes aplicar rápidamente. Otro es "La lámpara mágica".

3.

Muchísimas cosas. Por ejemplo, la nueva filosofía de retribuciones que defiende una obra que publicaremos en noviembre, "Jec y la caja de herramientas", de Carlos Delgado. Plantea que también se puede ser retribuido en complementos como pagar la guardería o planes de pensiones.

Kepa Murua

Editorial Bassarai

1.

Sí, aquellos que nos puedan ayudar a entender la economía aplicada a nuestro sector, así como los relacionados con la edición de libros o los que nos facilitan desde el gremio de editores o las oficinas comerciales de España en los diferentes países.

2.

No especializado en el sector editorial: "Dirección estratégica" de Gerry Johnson; y como estudio del mercado editorial, "La industria editorial en EEUU". 

3.

Más que de una enseñanza práctica deberíamos hablar de una información general válida en numerosos ámbitos de la gestión empresarial en el campo editorial, lo que permite al editor definir sus estrategias comerciales o de infraestructura empresarial en un plano más amplio donde predomina inevitablemente la economía de mercado.

ENTREVISTA

JOSE FELIX PEREZ-ORIVE

Autor de "Un adiós a la empresa"

"Las grandes editoriales se desagregaran en unidades menores mas cercanas al cliente"

Consciente de la obsolescencia creciente de las grandes organizaciones, Perez-Orive, asesor empresarial, ha tomado la pluma y se ha marcado un best-seller nacional que en parte debe su éxito al atractivo acervo de personajes que diseminan por sus paginas sus mañosos saberes como negociantes. ¿Mas cercano a la novela clásica de aventuras que a las artes y estrategias gestoras? Así lo ha entendido una directiva de Anaya, que ya le ha propuesto un nuevo libro. Pero de viajes y dirigido a los jovenes.      

- ¿Le costo mucho encontrar editor?

- No, fue facilísimo. Soy miembro de la ejecutiva de Zeltia [empresa farmacéutica], que es Ibex-35. Tuve un forcejeo entre McGraw-Hill y Pirámide. Hice una ronda por las librerías preguntando quien tenia mejor distribución. En nueve o diez de diez me dijeron que era mejor Anaya. Y estoy asombrado del nivel de recursos que esta destinando Pirámide a este libro,... de reuniones que me montan con periodistas de prensa, radio,... En Vips es el numero 2, y en los aeropuertos el numero 1.

- En su "Un adiós a la empresa" plasma sus ideas a través de personajes y situaciones reales. La idea de escribir un libro sobre economía por medio de personajes, ¿la tomo prestada de alguna obra?

- No, es original mía, y es lo mas chocante del libro. Empieza como una novela en Singapur, con Lyn Shiao, un chico que estaba en las Torres Gemelas el fatídico día, y que no muere de milagro porque se va al zapatero, pero te cuenta como se arruina esa mañana porque acababa de montar un negocio hacia dos meses, no había pagado ni los ordenadores, ni los cuadros, ni las alfombras. No murió ninguno de la oficina pero se lamentaba, medio llorando: "Bin Laden me ha robado". Se sabia 300 números de teléfono de clientes de memoria. "Este es ahora mi único patrimonio", decía. Este tipo de personajes los he conocido por todo el mundo. "Un adiós a la empresa" no es un libro clásico de negocios, sino que esta mas ligado a la narrativa porque te pone en muchas situaciones y experiencias personales, y le das el sabor de los sitios donde has estado. La directora de proyectos de otra editorial de Anaya me ha enviado una carta en la que me propone un proyecto para escribir un libro para jóvenes sobre  viajes y aventuras. Le pregunte el porque y me dijo que de mi libro se sacaba ese ambientillo de novela de viajes del XIX.

- ¿Cuál es la idea central de "Un adiós a la empresa"?

- Las empresas cada vez viven menos tiempo en la zona de los grandes márgenes. Hoy ganan dinero o crean valor durante solo diez o veinte años, cuando antes lo hacían toda la vida. El cliente cada vez dice mas adiós a la empresa. Y los empresarios empiezan a pensar que las cosas ya no son como eran. Unos la desempresalizan, es decir, convierten la empresa mas en negocio; otros no hacen nada, que es otra forma de decir adiós a la empresa; y otros la venden, un fenómeno que esta muy en auge.

- ¿Cual es la diferencia entre negocio y empresa?

- El negocio es el cliente y el talento para satisfacerlo, mientras que la empresa es la suma de medios, recursos y personas con un fin económico. Formalmente, el negocio no tiene estructura. Puede tener unas tres personas o menos y, en muchos casos, los negocios son de autoempleados. El año pasado, el 8 por ciento de  los españoles intento montar su propio negocio. En estos momentos, el setenta por ciento de las empresas tienen menos de cuatro empleados. No son empresas; son negocios. Viendo esto se puede decir: "adiós a la empresa, bienvenidos los negocios".

- Desde esa perspectiva, ¿como ve el mundo editorial español?

- Para ser honesto, no lo conozco a fondo. Tal vez un poco mas el mundo de los fascículos, porque he trabajo para Del Prado. Es interesante que Del Prado nace porque le ha dicho adiós a una empresa, nada menos que a Prisa. El dueño de Del Prado es un ejecutivo que ve que en Prisa su tiempo esta bien tratado pero arranca desde cero y monta una editorial. Es un buen ejemplo de alguien que sale de la nomina, sin indemnización, y tiene un éxito arrollador.

- ¿Es posible que en un futuro cercano asistamos a la desaparición de las grandes editoriales?

- Las grandes se tendrán que desagregar en unidades menores muy cercanas al cliente, que es donde se produce la innovación. Es lo mismo que Telefónica, que para poder manejarse se despliega en Terra, TPI, Moviles,... y va sacando todo incluso a Bolsa para que sea el mercado y no ella quien lo monitorice. No le puedo asegurar lo que pasara en el sector editorial, pero la lógica hacia esa desempresarialización y búsqueda en unidades pequeñas de acercarse al negocio es un hecho mundial y que no tiene excepciones sectoriales.

- ¿Hay algún libro que haya contribuido especialmente a su visión del mundo económico?

- Soy un enamorado de Drucker. Lo conozco personalmente y he leído todos sus libros. Pero el management de Drucker esta concebido para la empresa.

- Por ultimo, me gustaría conocer su opinión sobre dos grandes bestsellers de libros de empresa: "En busca de la excelencia", de Tom Peters, y "¿Quién se ha llevado mi queso?", de Spencer Johnson.

- "¿Quien se ha llevado mi queso?" lo compre y me lo robaron, así que se convirtió en "¿Quien se ha llevado mi libro?" (Risas). Después no lo he leído. "En busca de la excelencia" lo leí hace mucho y estaba bien, pero son libros, una vez mas, que tratan de la empresa.

UNA DE FINALES

Desde los antiguos "griotts" (contadores de historias africanos), guárdase para el final de un texto su misma esencia. Cuánto más en ese genero expositivo aconsejador y doctrinario, heredero de fabulistas y cuentistas, que renueva en estos momentos la extensa gama de la literatura empresarial. Hemos, pues seleccionado algunos de estos finales de obra, aunque solo fuera por satisfacer curiosidades impacientes.

El bosque del líder, de Juan Carlos Cubeiro.

"Al día siguiente, los 7 se lanzaron, con mentores, en parapente desde la cercana sierra de Albarracín, para ganar en perspectiva y salir de su zona confortable.

Jesús y su equipo no lo tenían nada fácil, pero al menos estaban en camino...."

Si o no, de Spencer Johanson M.D.

"Somos nuestros propios guías para tomar decisiones mejores. Y podemos ayudar a los demás a descubrirlo."

Millonarios en un minuto, de Mark Victor Hansen y Robert G. Allen.

"¿Crees que Le Van Vu es hoy millonario? Me alegra decirte que lo es de sobra."

Funky Business, de Jonas Ridderstrale y Kjell Nordstrom.

"La única cosa mas difícil que aprender a explotar el ultimo tabú de la emoción y la imaginación es tratar de prosperar sin hacerlo. Personas y empresas del mundo, ¡rebelaos!. De lo contrario, estáis acabados".

¿Quien dice que los elefantes no pueden bailar?, de Louis Gerstner.

"Es la Historia la que determina sus legados pero, si tuviera voto, el legado mas importante de mi labor al frente de IBM seria la creación de una verdadera integración dentro de la entidad. Ese fue realmente el cambio mas difícil y arriesgado que acometí".

Los 80 conceptos esenciales de marketing. De la a la Z, de Philip Kotler.

"ZEN

Este libro (...) esta influido por la filosofía Zen. El Zen enfatiza el aprendizaje por medio de la meditación y la comprensión directa e intuitiva." 

La empresa de la sociedad que viene, de Peter Drucker

"La característica fundamental de la sociedad que viene, como lo fue de sus predecesoras, será nuevas instituciones y nuevas teorías, ideologías y problemas."

En busca de la excelencia. Visión retrospectiva y análisis para el nuevo siglo, de Tom Peters.

"Como mola. Que maravilla. A menudo termino mis seminarios con una cita del gran novelista del siglo XIX Emilio Zola: 'Si me preguntas qué he venido a hacer en este mundo, yo, que soy un artista, contestaría: estoy aquí para vivir mi vida en voz alta'.

VIVE EN VOZ ALTA

¿Qué más hay?

Es el 2002. (Dejemos tranquilos el 2022).

!"

Yo me he llevado tu queso, de Darrel Bristow-Bovey

"Todo se puede fingir."


NOTA PUBLICANENSE

Este reportaje provocó mi portazo a una revista. ¿La causa? Su directora quería poner, detrás de cada obra que en él se citaba, la editorial que la había publicado. Por congratularse con las editoriales. Algo que me parecía inaceptable, pues había buscado que el texto tuviera un ritmo rápido y, hacer lo que ella pedía, por la cantidad de obras mencionadas, lo ralentizaba y destrozaba mi intento. Así que como autor del mismo me negué y lo publiqué en otra revista.

Desde entonces, esta directora forma parte de mi catálogo particular de lo que podemos denominar ”marujas del periodismo” (sin ir más lejos, cabe mencionar multitud de ejemplos entre los periodistas deportivos de este país), especie dentro de este oficio caracterizada por la incapacidad para publicar (o difundir) nada que no sea reverenciar con cierto baboseo (y reírles las gracias) a sus fuentes potenciales. Publicidad, al cabo. Y eso que este reportaje no tiene nada de polémico e incluye todo un epígrafe dedicado a las editoriales, aparte de un cuestionario a varios editores. Y ya era la segunda. En otra ocasión esta misma directora se había negado a publicar una tensa discusión mantenida y grabada con el responsable del fomento del libro español en el extranjero, funcionario del ICEX (Instituto de Comercio Exterior, dependiente del Ministerio de Asuntos Exteriores**), que se negó a facilitar el dato del dinero destinado por todos los españoles a esta partida. “No conviene dar a conocer este dato porque otros sectores podrían quejarse”, arguyó el sujeto en cuestión. Años después, un vicedecano de Periodismo de la Universidad Complutense de Madrid se ofreció a prestarme ayuda jurídica si se me presentaba un caso similar de falta de transparencia informativa pública.